揭秘阿裡巴巴黑卡俱樂部成員:那些被電商討好的人

圖片來源:視覺中國

來源:界面

作者:羅珍LZ 王付嬌

如果不是簽證問題,銷售紅酒為主業的Lily會穿貓公仔圖案的白色T恤,於美國東部時間2014年9月19日9時30分,站在紐交所最醒目的位置上,名字最終被寫進阿裡巴巴商業故事的重要章節。

廣州的“85後”王若希是一傢美妝品牌公司的老板,傢安置在一江之隔的香港,跑馬地禮頓山的一個別墅區。傢裡有一臺法拉利,兩臺瑪莎拉蒂。因為兩歲的兒子喜歡,最近還買瞭一臺蘭博基尼。若非社交需要,王若希很少會流連在維多利亞港附近的尖沙嘴。

95後Eland每年在阿裡平臺上的花銷過百萬。一個月最高消費額十幾萬,一天高峰時能下三十來單,快遞每天至少收3個。她剛到北京一所電影學院讀書。除瞭忙著學習如何成為一名演員,Eland花瞭相當多時間在淘寶上找代購,請他們從歐美國傢購買當季最新款式的包包、美妝和衣服。

陳君是一傢營銷網站的創始人,酷愛3C數碼產品。“馬雲背後的男人”剁手的果敢力度不輸女人。大到辦公桌椅,小到作業工具,他都會在淘寶上“一鍵下單”。他拍下18000元的機車皮衣的速度和買下21560元的戴爾臺式機一樣果斷,毫不手軟。

鄭州的Lily,香港的王若希,北京的Eland和上海的陳君,有一個共同的身份——阿裡巴巴黑卡俱樂部成員。

這是一群還未曾被媒體大量曝光的“神秘人士”。他們的消費力度、對阿裡平臺的忠誠度,遠超常人。



阿裡巴巴黑卡全稱為“Alibaba Passport”,下稱APASS。當你的淘寶主頁上半部分變為黑色卡片背景,意味著你將成為APASS成員,可以享受到阿裡巴巴最好的服務。

APASS會員都是一群什麼樣的人?

阿裡巴巴2016年發佈瞭一份《互聯網高端消費橙皮書》(下稱《橙皮書》),對APASS成員做瞭畫像。APSS成員由資深淘寶達人、新中產潮媽、商務精英、創一代四類人群組成,消費金額是該省互聯網消費額中位數的5.5倍以上。

十三年前,Lily是阿裡巴巴的第1041位註冊用戶,也是中國最早使用互聯網購物的那批人,生活在河南鄭州。20來歲時,Lily是這個城市裡為數不多的一傢外企的行政助理,當同事還在攢一張前往上海的火車票錢,Lily已經頻繁使用ebay,開通瞭信用卡業務。她說,“不去上海就能買到上海姑娘們喜愛的時髦衣服是一件幸福的事”。

現在已經40歲出頭的Lily,起床第一件事就是打開淘寶,查看物流信息。和這個世界大多數人一樣,Lily和手機保持著親密關系,是那種朋友圈裡消息最快的人。瀏覽網頁的時候,Lily從來不會放過廣告欄。共享經濟的概念還沒在鄭州城裡流行起來的時候,Lily已經不開車,改用Uber、滴滴這種北上廣剛流行起來的打車軟件。

王若希是尖沙嘴商場裡奢侈品牌旗店員們爭搶的對象。每個店員都想要加她微信,總會在某個午飯時間發來第325+條未讀信息,推銷新款,主動給王若希折扣。

不過,王若希喜歡的購物體驗是用手機上淘寶。從去年八月至今,她在淘寶花費瞭70來萬元,購買過516筆,都是為一對雙胞胎小孩、不愛用淘寶的丈夫以及整個傢族的出遊下單,很少評價和分享。

昨天晚上,她下單瞭一臺超過6000元的幹洗機,傢附近經常光顧的那個幹洗店已經洗壞瞭她三條Dior裙子。購買這臺幹洗機,王若希隻花瞭十分鐘,牌子是之前沒聽說過的。王若希網上購物有一個癖好,偏愛選擇實拍的店鋪,盜圖的店鋪絕對不會選。

在北京電影學院念書的95後Eland絕對不會選對產品不瞭解的店小二。不專業的賣傢會被擋在她的代購清單之外,店裡新品數量太少也不行。為此,她一年在淘寶上消費上百萬元。

這周,Eland剛下單瞭Prada的秋季新款包、Dior的耳掛、Tomford的眼影。通常,這些東西會在來年準時被淘汰掉,Eland的媽媽則幫忙料理奢侈品們的“後事”——轉送給朋友或者捐出去。Eland不喜歡用過時的東西,還有點兒選擇困難癥,一件衣服買兩個顏色以上,一支口紅買齊全套24支的事卻是常有的事。

這群人是阿裡巴巴16年來積累的一批高質量用戶,大多數的購物行為在移動端完成,購買力強,消費習慣超前。淘寶數據顯示,APASS會員30%的購物行為是海淘,數據比天貓海淘館的消費比例還高,並且在2014年天貓國際上線前就已經開始頻繁通過支付寶海淘。

麥肯錫《世界城市:全球消費視野》報告曾指出,2030年中國勞動人口(15-59歲)消費額,將占到全球消費總額的12%。人均消費額將由當前的4800美元增長至2030年的10700美元。隨著收入的增長,中國消費者對“次必需品”消費年增長率將為6%-7%,到2030年預計可達傢庭支出的37%。

基於此,《橙皮書》分析認為,到2020年,網絡渠道將在零售領域占主導地位,規模達到1.6萬億美元,超過2014年澳大利亞全年GDP。這將為中國貢獻約0.9萬億美元,占比42%的消費增量。其中高達90%的增量將來自於移動端市場。

Lily、王若希、Eland這些消費者,正是這批消費增量中最靠前的那部分。從2014年開始,國內現有電商平臺大戰的主題都繞不過消費升級。

去年,整個APASS用戶的成交總額達到300億人民幣,個人年消費總額中位數是30萬左右,客單價是天貓的三倍多。在活躍用戶增長放慢的當下,阿裡正在取悅這部分用戶。

2016年APASS年會現場



來自阿裡集團客戶經理的“贊”不時出現在Lily、王若希、Eland等人的朋友圈。這意味著,他們是一群被阿裡巴巴特別“關註”的顧客。

每個APASS會員都有個專屬的客戶經理,類似於“貼身店小二”角色。24小時隨時待命,專門解決各種“疑難雜癥”。每個客戶經理獨享一個花名,這與阿裡內部員工的習慣一脈相承。

Lily和王若希的客戶經理都會稱呼她們為“姐”,除瞭旺旺彼此還互留瞭微信和電話,以確保溝通方式更高效。Lily的客戶經理知道Lily愛養多肉植物,看到關於多肉植物的文章就會主動分享過來;王若希的客戶經理會主動提醒她早就忘腦後的退貨動態;Eland在淘寶上遇到不好的賣傢,會第一時間會請她的客戶經理介入處理。

這群客戶經理們的辦公室在杭州市餘杭區文一西路969號阿裡巴巴西溪園區六層。五樓以下分別是為淘寶、天貓、B2B、阿裡雲等業務接通電話的客服人員。

2014年的6月,阿裡巴巴專門成立“客戶體驗事業群”。阿裡巴巴元老級別的創始人之一戴珊出任CCO(首席客戶服務官),她上任之後做瞭三件事。

其一,招瞭大批本科、碩士畢業的客戶代言人;其二,為客服增加瞭技術團隊,現在整個技術人員已經有80人左右。同時客服團隊也建立瞭自己的數據倉庫和算法團隊;第三,戴珊上任當年的年底,就推出基於極致服務理念的APASS會員制度。其中一部分“客戶代言人”,在經過半年的輪崗之後,加入到APASS團隊,成為客戶經理。

成為APASS的客戶經理,是熊科佳畢業後的第一份工作。她本科學法律,去年看到阿裡在招“客戶代言人”,經過一個筆試,兩輪面試,加入其中。一開始知道這份工作是客服,熊科佳遲疑過,但“阿裡巴巴”四個大字的吸引力蓋過瞭疑慮。

2015年6月30日正式入職之前,熊科佳先在一個“新服務人”項目中培訓瞭半年,幫助淘寶用戶解決客戶糾紛問題,之後和另外一名93年出生的男性職員一起調入這支隊伍中。

APASS的團隊30人左右,平均年齡27歲上下,其中25個為客戶經理,不及阿裡巴巴整個客服團隊的1%。對接十萬人左右的客戶群,其中大多數客戶經理是從原來的客服團隊抽取的優秀老員工。

APASS目前還不是一個需要盈利的項目。

根據今年1月份剛剛接手APASS項目的負責人鄭東陽的描述,這個項目目前主要的意義就是服務好一批“頭部用戶”,將阿裡未來最好的服務最先試驗在這群人身上。最終將客戶經理們遇到的問題和處理問題的方式流程化、產品化之後推廣給商傢,以便服務更多普通用戶。

比如今年才開始流行的極速退款。這個退款早在去年已經被APASS客戶使用,當時APASS客戶的極速退款金額有5000元的限額。因為壞賬率極低,今年限額提高到瞭1萬元。但普通的用戶的限額遠低於5000元。這隻是APASS用戶享用的其中一項特殊服務。

大車專用行車紀錄器安裝大貨車行車紀錄器

知乎上有一個關於“與網絡賣傢發生糾紛後如何出氣?”的問題,標簽是“淘寶賣傢”、“淘寶維權”。排列第一的回答因為詳細而全面的答案,收到瞭40多萬個贊。

阿裡巴巴每天要處理將近2萬小時的電話糾紛和維權,還有許多人在撥入電話的路上半途而廢。接通一位淘寶客服電話,至少需要按十多個鍵,等候智能語音一分來鐘,這個時間足夠一位用戶重復關掉一個網頁三十多次,而開始與客服溝通就又是另一項巨大的在建工程。

接受界面新聞記者采訪時,不止一位APASS會員表示,“阿裡六鏡頭行車紀錄器推薦提供瞭超出想象的服務。”

Lily按下一鍵呼喚之後,三十秒之內能接到客戶經理的回電,承諾24小時內主動解決掉。王若希在五月份才上線的“詩享日”上買到瞭全網最低價、最新鮮的雲南松茸,得到一個月內無條件退款的承諾,而普通客戶的退貨周期是一周。

銷售雲南松茸的品牌賣傢,被淘寶的客戶經理要求最先發貨給江浙地帶的APASS客戶,因為怕G20峰會召開期間物流有可能延誤,讓客戶錯過瞭松茸食用的48小時最佳食用時期。

最誇張的案例是,這些客戶經理可以花一萬元幫客戶找回丟失的結婚照片,重新購置一款可以使用VPN的手機,解決掉出國旅行緊急的簽證問題和西藏自駕行中意外的爆胎問題。

陳君對客戶經理的評價是“遠遠超出預期”。

有一次,陳君給傢裡的老人買瞭一臺掃地機器人,超過保修期後意外損壞。在商傢拒絕通過快遞維修的情況下,客戶經理馬上介入。結果是,客戶經理帶著一臺全新的掃地機器人,親自送到瞭陳君手上。

APASS會員們經常搜索的關鍵詞、瀏覽的平臺、以及察看物貨車行車記錄器流的次數等數據,都被記錄在阿裡數據庫裡。阿裡的數據庫靜靜收集每一個身份背後的網頁留痕。

當他們的電話被客戶經理接通時,客戶經理的顯示臺上顯示瞭這位用戶的剪影(新中產潮媽,上商務精英,資深淘寶達人或創一代等)。根據最近購買的商品,系統自動催發貨;購物有風險時,東西放進購物框就會收到信息提醒;根據客戶經常購買喜好,優先推薦線下免費的品牌活動。

鄭東陽認為,最好的服務是無聲的,最好的武器無疑是大數據。客戶服務事業部的老大都是技術背景出身,並且為客戶服務部建立瞭專門的數據團隊。在戴珊眼裡,客服部門不再是勞動密集型的領域。

客戶經理們除瞭拿起電話,還在靜悄悄地和APASS操作系統完成每一次互動。APASS系統更像是一臺可以不斷在學習客戶經理行為的機器人,能記住每一個場景下客戶經理做出的決策。最終,客戶經理每天操作系統的痕跡會被制作成類似於阿裡旺旺這樣的產品,提供給商傢使用。



lily、王若希、Eland、陳君們對於發生在阿裡內部、甚至電商行業裡的這些隱秘的變化不太瞭解。他們或許也不太清楚自己是怎麼被“找到”的。

阿裡巴巴花瞭幾個月時間,設置瞭上百指標,根據不同的權重,通過大數據平臺的一套復雜的算法,才找到Lily、王若希、Eland這些人。他們被阿裡定義為中國互聯網的高端消費人群,不僅是“阿裡平臺上最會花錢的人”,也得是一個“好人”。好人的標準是講究誠信,比如按約寄送退貨物品、無詐騙行為等。

一萬名阿裡用戶裡面,隻有一名能入會。入會需APASS方發起邀請,僅一年的期限。不過,2016年8月,APASS推出瞭更直白的邀約規則。淘氣值(阿裡所有會員通用的一個指標,基於用戶過去12個月在淘寶“購買、互動、信譽”等行為,綜合計算的一個分值)1000分以上為超級會員,超過2500的用戶才有可能被邀請成為APASS會員。

這個俱樂部的人覺得自己占到瞭“便宜”,在一個名為“APASS意念交流群”的微信群裡面,有會員多次強調,不想在第二年喪失這一身份。

不過,這種針對“特殊”人群的會員服務體系並非阿裡巴巴獨有,隻是服務的程度有所不同。

在國外,亞馬遜的Prime會員服務體系經過11年的發展,變成瞭亞馬遜帝國的重要組成部分。2016年8月1日,亞馬遜市值超越Facebook和伯克希爾哈撒韋公司,成為美國第五大上市公司,在財報中被提及的Prime會員體系功不可沒。

Prime的精髓是,一年隻用花99美元,就能享受兩日送達的“快捷”服務。還有原創電視劇、免費電子書等更諸多增值業務。

雖然這項服務在過去一年內帶來瞭1900萬新註冊會員——截至2016年第二季度,52%的美國亞馬遜用戶都已訂購瞭Prime會員,會員總數突破6300萬,同比增長9%。但是,到中國本土市場,“兩日達”的服務並沒有特殊魅力。

中國消費者早已被電商日漸精進的物流體系“慣壞”瞭——“兩日達”對很多用戶來說是必須,不是增值。但界面新聞記者向亞馬遜公司求證,確認亞馬遜並沒有在國內推廣該項服務。

會員服務能帶來的粘性和好處顯而易見。美國市場調研機構CIRP還發現,Prime會員在亞馬遜網站上的平均花銷大於非會員的兩倍——會員平均每年消費1200美元,非會員僅500美元。會員服務的福利促使他們進一步擴大消費。

根據BI Intelligence的數據,2015年,Prime會員給亞馬遜平臺貢獻瞭58%的GMV。

亞馬遜Prime會員貢獻GMV占比變化

Prime看起來與APASS相似,但又有本質差別。

Prime更像是撒出大網,“打撈”出更多亞馬遜的忠實用戶,受眾占用戶比過半。99美元一年對很多人來說不是難事兒;APASS小而專,會員更“優質”,相比阿裡巴巴4億多的月活人數,APASS會員隻有十萬人,比例不到萬分之一。

京東則采取瞭兩手抓的態度。一方面,采用瞭一套針對普通會員的評分體系。京東根據會員的成長值數量進行等級劃分。根據會員的成長值數量,京東的會員分為註冊會員、銅牌會員、銀牌會員、金牌會員和鉆石會員一共5個級別。

另一方面,針對高凈值用戶,京東於2015年上線瞭Plus業務。京東方面告訴界面新聞記者,Plus享有的權益除瞭包括定期發放會員專享禮包、提供專屬客服以及退換貨綠色通道等可以想象的常規服務外,還包括一些通過商傢合作給到會員的第三方權益。

洗車優惠、O2O服務等等都算在內。京東在進行會員常規運營以及會員營銷活動時,也會向高端消費用戶進行傾斜。比如提供會員特四鏡頭行車記錄器價商品,抽獎,會員座談、公司參觀、觀看演出活動等線下活動。

在京東成立後一段時間,由於京東的自營優勢,陳君是願意在京東平臺上購買3C產品的,消費總額約為十幾萬。但是,隨著京東第三方服務的逐漸開放,陳君還是慢慢轉向瞭阿裡。

“我並不是很關註價格,考慮比較多的是渠道的可靠性。然後就是一個便捷性。阿裡、淘寶或者天貓也好,都是因為使用上都很習慣瞭,所以就會比較傾向於用這個平臺。”陳君說。

APASS會員鄭凌頡享受過各傢航空公司、豪車俱樂部的各種會員,但他依然認為阿裡的服務“細心程度連法拉利的活動日也做不到(這種程度)”。

瑪莎拉蒂市場總監Susie Lv則透露:“在瑪莎拉蒂的會員中,有超過600人同時也是APASS會員,這說明我們的會員重合度非常高。”

品牌的想象力遠不止於此,除瞭專屬會員權益的共享之外,Burberry、SKII、全棉時代、whoo、倩碧等近百個國內外知名品牌還為APASS會員提供專屬體驗裝和高端訂制服務。

以Eland、王若希、陳君為代表的APASS用戶,是高端品牌爭相“巴結”的對象,也是電商消費的風向標。

雖然在2016年Q2財報中,阿裡巴巴仍然保持瞭同比59%的收入增長,但人口紅利消失,阿裡也有巨大的壓力,消費升級有可能成為新的突破口。如何更有效地吸引、鎖定這批高端消費者,正成為各大電商平臺不得不深入鉆研的新課題。


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